Un desnudo estratégico en nombre de “solo deportes”
En el video titulado Just Sports, la actriz de Anyone But You posa completamente desnuda mientras su cuerpo es cubierto por balones de fútbol, guantes de boxeo, raquetas de tenis y aros colocados de forma estratégica. La pieza insiste de forma irónica en la palabra “deportes” para reforzar el mensaje de que Novig se concentra en el juego y no en la política o los conflictos globales. Sin embargo, la construcción visual del anuncio, basada en un cuerpo femenino idealizado y erotizado, transformó rápidamente la campaña en un fenómeno viral y encendió un debate que trasciende la publicidad, al tocar la tensión entre mercadeo agresivo y respeto a la dignidad de las deportistas.
Atletas de élite denuncian hipersexualización del deporte femenino
Las críticas más contundentes llegaron desde el deporte de alto rendimiento. Diversas atletas olímpicas y campeonas internacionales cuestionaron que el anuncio suponga un retroceso en la lucha por la dignificación del deporte femenino, al reforzar la hipersexualización de la mujer y desplazar sus logros competitivos a un segundo plano. La nadadora australiana Ariarne Titmus expresó su malestar en redes, marcando la diferencia entre lucir atractiva gracias al entrenamiento y usar el sexo como herramienta principal de venta en un producto vinculado al deporte. Exgimnastas como Gracie Kramer y la velocista británica Amy Hunt impulsaron además un movimiento viral bajo el lema “Así es como se ven las mujeres en el deporte”, compartiendo videos de entrenamientos reales, con sudor, esfuerzo y musculatura, para contraponer el cuerpo trabajado en la cancha al cuerpo escenificado del comercial.
Novig responde: autonomía, público adulto y estrategia de impacto
Desde la empresa, el director ejecutivo de Novig, Jacob Fortinsky, defendió públicamente la campaña al afirmar que Sydney Sweeney tiene una capacidad singular para atraer audiencias y generar conversación a escala nacional. Subrayó que la plataforma está dirigida a usuarios mayores de 21 años, por lo que juzga adecuado el tono adulto del anuncio. Los defensores del comercial recalcan que Sweeney no es una modelo contratada más, sino socia con acciones y directora creativa de la marca, lo que, a su juicio, refuerza su autonomía corporal y su derecho a monetizar su imagen en sus propios términos. Para este sector, el video se enmarca en una estrategia de mercadotecnia agresiva pero legítima, diseñada para posicionar a Novig en un mercado saturado de plataformas digitales de apuestas y predicciones.
La respuesta de Sweeney y el espejo de la industria deportiva
De forma indirecta, la actriz reaccionó a la ola de cuestionamientos compartiendo en sus redes portadas históricas del Body Issue de ESPN, donde atletas como Serena Williams o Ronda Rousey posaron desnudas en el pasado. El gesto sugiere que la celebración comercial del cuerpo de deportistas de élite no es una novedad en la industria, sino una práctica asentada que, sin embargo, sigue siendo objeto de disputa. La diferencia clave, señalan las críticas, es que aquellas piezas se construían en torno a carreras deportivas consolidadas, mientras que en Just Sports el deporte funciona más como atrezzo erótico que como relato de mérito atlético. El episodio se suma a la trayectoria de Sweeney en campañas polémicas, como la de Great Jeans para American Eagle en 2025, y confirma que su figura se ha convertido en un laboratorio permanente sobre hasta dónde puede tensarse el límite entre marketing, empoderamiento y explotación de la imagen femenina.
Un debate que obliga a revisar los límites de la publicidad deportiva
El choque entre deportistas y defensores de la campaña de Novig revela una fractura profunda en torno a quién define cómo debe representarse el cuerpo femenino en el ecosistema deportivo y publicitario. Para las atletas como Ariarne Titmus, Gracie Kramer y Amy Hunt, la pieza protagonizada por Sydney Sweeney erosiona años de exigencia por ser vistas como competidoras y no como objetos de deseo. Para la empresa y parte de la audiencia, el anuncio es un ejercicio de libertad creativa dirigido a adultos informados. Más allá del caso puntual, la controversia presiona a marcas, plataformas y creadoras a fijar criterios más claros sobre el uso del desnudo y el vínculo entre sexualización y productos asociados al deporte, un debate que seguirá marcando campañas futuras de Novig y de toda la industria.
